Vor ein paar Jahrzehnten war Louis Vuitton eine Marke, die man vor allem für braune Koffer mit Monogramm-Muster kannte. Die waren teuer, wirkten aber auch ein bisschen angestaubt. „Ihr Image ist Palm Beach“, so drückte es Anna Wintour, damals Chefredakteurin der US-amerikanischen Vogue, einmal aus. Wer modisch vorne dabei sein wollte, kaufte eher anderswo. Heute ist Louis Vuitton eine der bekanntesten Modemarken der Welt. Sie macht einen geschätzten Umsatz von 20 Milliarden Euro, karrt unzählige Hollywoodstars zu ihren Pariser Modenschauen. Für die Fußball-Weltmeisterschaft und die Formel eins fertigt sie die Trophäenkoffer. Und in einem eigenen Museum zeigt das Label hochkarätige Kunst. Wenige Modehäuser besitzen eine vergleichbare kulturelle Präsenz – es ist eine Evolution, von der andere träumen.
Man kann diese Entwicklung als Paradebeispiel sehen: für eine Strategie, die der Konzern LVMH immer wieder schlagkräftig angewandt hat. Er ist der mit Abstand mächtigste Spieler im Luxussektor. Ihm gehören 75 Marken, darunter die Modehäuser Dior, Celine und Loewe, der Champagnerhersteller Moët & Chandon und der US-Juwelier Tiffany. Ob Skiresorts, der Orient Express oder der deutsche Kofferfabrikant Rimowa: Das Riesenunternehmen schluckt eine Marke nach der anderen. Und macht sie zu einer teureren, globalisierten Version ihrer selbst.
Hinter LVMH, offiziell Moët Hennessy Louis Vuitton, steht der Franzose Bernard Arnault. Er ist ein unauffälliger Typ: gescheiteltes Haar, dunkler Anzug, bürokratisches Flair. Vielen Menschen dürfte sein Name kein Begriff sein, und das ist ihm vermutlich ganz recht. Doch der 77-Jährige ist einer der reichsten Männer der Welt. Den „Paten der Luxusindustrie“ nannte ihn einmal die New York Times – vielleicht, weil seine reservierte Art ihm die Aura eines Strippenziehers verleiht. Begonnen hat Arnault seine Karriere in der Bauindustrie. 1984 übernahm er dann ein marodes Unternehmen, dem das Couture-Haus Dior gehörte. Ihm galt sein eigentliches Interesse: „Luxusgüter sind der einzige Bereich, in dem es möglich ist, luxuriöse Margen zu erzielen“, so drückte er es einmal aus. Spätestens seit Arnault bei LVMH einstieg und andere Eigner aus dem Unternehmen drängte, genießt er den Ruf eines Geschäftsmanns von der Teflon-Sorte. Mittlerweile bekleiden auch alle seine fünf Kinder leitende Positionen. Die Nachfolgestreits, von denen die Medien immer wieder berichten? Angeblich nur heiße Luft.
Ihr Erfolgsrezept haben die Arnaults seit Langem perfektioniert: Es besteht darin, alteingesessene Nobelmarken umzukrempeln. Am liebsten solche, die etwas mit schönem Handwerk zu tun haben. Die Tradition bleibt Aushängeschild, spielt jetzt aber auf internationaler Bühne. Und sie wird massentauglich: mit Einstiegsprodukten wie Kosmetik oder Accessoires, die zwar teuer sind, aber nicht unerschwinglich. In den Modehäusern holt man die Klassiker aus dem Archiv und lässt sie von einem unkonventionellen Designer neu auflegen. Ob John Galliano, Alexander McQueen, Virgil Abloh, Pharrell Williams, Jonathan Anderson – die Liste der Engagierten ist lang.
Graffiti auf der Tasche
Für Louis Vuitton verpflichtete man nach der Übernahme in den 1990er Jahren den US-Amerikaner Marc Jacobs, der als ein Rebell der Branche galt. Dementsprechend prallten Welten aufeinander: Die Manager von LVMH boten Mitarbeitertraining und Entwicklungschancen, Jacobs fürchtete um seine künstlerische Vision. Doch die Zusammenarbeit erwies sich als fruchtbar. Der Designer blieb bis 2013, etablierte Louis Vuittons Ready-to-wear, ließ Künstler wie Takashi Murakami die klassischen Monogramm-Taschen mit Comicpandas oder Graffitis verzieren. Und machte sie zum begehrten Accessoire einer Generation, für die Stilentscheidungen immer wichtiger wurden. Denn der Boom entstand nicht im luftleeren Raum: Er hatte auch damit zu tun, dass die Globalisierung und Social Media Mode plötzlich in viele Winkel der Erde brachten. „Vor 30 Jahren war Luxus wenigen Vermögenden vorbehalten, oft mit aristokratischem Hintergrund“, sagt Achim Berg, Gründer des Beratungsunternehmens Fashion-Sights, im Gespräch mit dem ARTE Magazin. „Den Durchschnittsbürger hat das wenig tangiert. Heute haben Mode und Luxus eine deutlich höhere kulturelle Relevanz und Reichweite. Sie sind begehrlich geworden.“
Bernard Arnault hat das früh begriffen – und die Erkenntnis hat ihn einflussreich gemacht. Eine Zeit lang führte er vor Elon Musk die Liste der wohlhabendsten Menschen des Planeten an. Und ob er Trauzeuge von Nicolas Sarkozy ist, zur Amtseinführung von Donald Trump reist oder den persönlichen Draht zu Emmanuel Macron pflegt: Er hat das Ohr der Mächtigen. Und das ist vermutlich der größte Luxus von allen.
